以“體感科技”為核心的新銳服裝品牌蕉內(nèi)，在北京市場(chǎng)上的佈局出現(xiàn)調(diào)整：其三里屯西街店即將撤店，近日于西北旺萬象匯商場(chǎng)內(nèi)開設(shè)新店。
自2016年成立以來，蕉內(nèi)品牌快速成長(zhǎng)，于2020年底在深圳開設(shè)首家線下實(shí)體店。此後幾年中，蕉內(nèi)線下實(shí)體店開始向大店模式靠攏，門店功能逐漸從“擴(kuò)大認(rèn)知”轉(zhuǎn)向“深耕體驗(yàn)”。此次西北旺萬象匯店開業(yè)，或?qū)槠放频木€下銷售注入新動(dòng)力。
北京三里屯店將撤 西北旺新店開業(yè)
進(jìn)駐北京市場(chǎng)3年後，蕉內(nèi)品牌在京的線下門店佈局近期出現(xiàn)兩處變動(dòng)。
中國商報(bào)記者獲知，因門店與物業(yè)租約到期，蕉內(nèi)北京三里屯西街店將於1月5日撤店。據(jù)了解，該店是蕉內(nèi)在北京開設(shè)的首批實(shí)體店之一。2022年初，蕉內(nèi)北京首家常駐門店落地朝陽大悅城，同期“2022虎山行”限時(shí)快閃店于三里屯開業(yè)。2022年9月，三里屯店于原址重新啟動(dòng)，門店選址億聖大廈底商，面積約380平方米，分為兩層。
位於北京三里屯西街億聖大廈底商的蕉內(nèi)門店將撤店。
門店工作人員稱，對(duì)於撤店後品牌是否將在三里屯開設(shè)新門店，目前暫未收到相關(guān)消息。需要注意的是，三里屯店是蕉內(nèi)在北京唯一的臨街門店。作為北京的“時(shí)尚據(jù)點(diǎn)”，品牌實(shí)體店落地三里屯時(shí)往往會(huì)在裝修設(shè)計(jì)上別出心裁。對(duì)於蕉內(nèi)而言，三里屯店在裝潢風(fēng)格上以工業(yè)風(fēng)為主，內(nèi)部墻面採用磚紅色藝術(shù)塗料，為消費(fèi)者營造了“冷暖碰撞”的對(duì)比氛圍。此外，在門店開業(yè)之初，還推出過北京城市限定款商品。
與此同時(shí)，位於北京西北旺萬象匯商場(chǎng)的蕉內(nèi)新店已于2024年12月25日開業(yè)。從商場(chǎng)本身來看，西北旺萬象匯在2024年5月底正式開業(yè)，是海澱區(qū)的新興商業(yè)地標(biāo)之一。包含三里屯店在內(nèi)，這是蕉內(nèi)在北京開設(shè)的第6家線下實(shí)體店，此前的5家門店主要分佈在朝陽區(qū)和王府井、薈聚等熱門商圈。
蕉內(nèi)北京西北旺萬象匯店于近期開業(yè)。
“著陸計(jì)劃”已開設(shè)46家門店
2016年，蕉內(nèi)以打造“體感舒適公司”為目標(biāo)進(jìn)入市場(chǎng)，並憑藉産品核心的“體感科技”迅速在眾多服裝品牌中嶄露頭角。
蕉內(nèi)北京三里屯門店內(nèi)的部分産品。
官網(wǎng)顯示，蕉內(nèi)的“體感科技”涵蓋“熱感”“涼感”“絨感”“裸感”“絲感”。在品牌成長(zhǎng)過程中，其産品品類逐步由內(nèi)衣向搖粒絨、衝鋒衣、羽絨服、褲裝等全品類服飾進(jìn)行拓展。
在産品體系方面，蕉內(nèi)有著較為清晰的系列劃分。蕉內(nèi)西北旺門店工作人員向記者介紹，品牌産品主要分為“3/5/7”類別，其中“3”系列是相對(duì)基礎(chǔ)的款式，主打簡(jiǎn)約實(shí)用，能滿足消費(fèi)者日常的基本穿著需求；“5”系列在材質(zhì)等方面有所提升，例如會(huì)選用高品質(zhì)的新疆長(zhǎng)絨棉等優(yōu)質(zhì)原材料；“7”系列則在産品品質(zhì)方面代表了品牌的最高水準(zhǔn)，會(huì)用到真絲等原材料。
門店內(nèi)一款蕉內(nèi)“熱皮702++”保暖內(nèi)衣的産品介紹。
作為新銳服飾品牌，蕉內(nèi)是從線上走向線下的例證。自2017年正式上線淘寶平臺(tái)後，品牌展現(xiàn)出了強(qiáng)勁的增長(zhǎng)勢(shì)頭：2017年完成5000萬元銷售額；2018年躋身天貓“雙11”行業(yè)前二十；2020年GMV（商品交易總額）超10億元，用戶量突破600萬，居天貓內(nèi)衣行業(yè)前兩名；2021年，蕉內(nèi)線上GMV已超19億元，較上年增長(zhǎng)再度近乎翻倍。
線上上發(fā)展取得較好成績(jī)後，蕉內(nèi)在2020年前後開啟了對(duì)線下的佈局，並將其對(duì)開設(shè)實(shí)體店的安排命名為“著陸計(jì)劃”。2020年底，蕉內(nèi)首家線下體驗(yàn)店“000號(hào)”落地深圳壹方城。
據(jù)悉，蕉內(nèi)“著陸計(jì)劃1.0”的主要目標(biāo)在於讓品牌觸及更多的消費(fèi)者。2022年，該計(jì)劃升級(jí)至“2.0”版本，目標(biāo)主要是在核心城市的核心商圈為消費(fèi)者提供更完整的消費(fèi)體驗(yàn)，其中，重新開業(yè)的北京三里屯店就是“著陸計(jì)劃2.0”的重要試點(diǎn)。品牌官網(wǎng)顯示，目前蕉內(nèi)已在深圳、上海、北京、武漢、杭州等20座城市開設(shè)了共計(jì)46家門店，其中深圳5家、上海4家、北京及武漢各6家。
轉(zhuǎn)向“大店模式”
近年來，蕉內(nèi)、蕉下、Ubras等眾多起家于線上的服飾品牌正在加大對(duì)線下門店的佈局。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，從機(jī)遇來看，線上“網(wǎng)紅”品牌自帶流量，擁有龐大的粉絲群體，這些粉絲往往對(duì)品牌具有較高的忠誠度和認(rèn)同感，會(huì)積極到線下實(shí)體店打卡消費(fèi)，為店舖帶來穩(wěn)定客源。
同時(shí)，線下實(shí)體店能夠?yàn)橄M(fèi)者提供更加真實(shí)、直觀的購物體驗(yàn)，增強(qiáng)消費(fèi)者與品牌之間的互動(dòng)和情感連接，進(jìn)一步提升品牌的知名度和美譽(yù)度。此外，線下門店還可以作為品牌的展示窗口，展示品牌的形象和文化，吸引更多潛在消費(fèi)者。
從“著陸計(jì)劃1.0”到“著陸計(jì)劃2.0”，蕉內(nèi)的打法就是從擴(kuò)大認(rèn)知到深耕體驗(yàn)。在深圳首店正式開業(yè)前，蕉內(nèi)于2020年10月在上海來福士開設(shè)過一家“不賣衣服”的快閃店，核心目的在於強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)其經(jīng)典産品“熱皮”保暖衣的認(rèn)知。蕉內(nèi)線下負(fù)責(zé)人張力表示，線下是蕉內(nèi)新客佔(zhàn)比最高的渠道，佔(zhàn)比高達(dá)80%。
在“著陸計(jì)劃2.0”開啟後，蕉內(nèi)的線下門店逐步向大店模式靠攏。2022年之前，蕉內(nèi)店舖的平均面積約為200平方米；2022年後，其新開門店的面積大多在400平方米至600平方米；2023年8月開設(shè)的青島萬象城店更是達(dá)到約800平方米，包含了蕉內(nèi)旗下“全品類”産品。
蕉內(nèi)西北旺萬象匯店內(nèi)部。
然而，線上品牌開設(shè)線下實(shí)體店並非簡(jiǎn)單移植。其中，實(shí)體店運(yùn)營成本是品牌必須考慮的問題。對(duì)於蕉內(nèi)而言，其“著陸計(jì)劃2.0”優(yōu)先考慮在一、二線城市熱點(diǎn)商圈開設(shè)門店，且店面規(guī)模有逐漸擴(kuò)大的趨勢(shì)，租金成本較此前有所增加。
不過，蕉內(nèi)北京西北旺萬象匯新店的開業(yè)或會(huì)成為品牌的新機(jī)遇。西北旺萬象匯作為新興商圈，交通便利，配套設(shè)施完善，周邊人口密集且常住居民以年輕上班族為主，其對(duì)生活品質(zhì)的要求與蕉內(nèi)品牌定位有所契合。該門店開業(yè)後，或?qū)槠放凭€下銷售注入新動(dòng)力。（記者 于佳鑫 文/圖）
(責(zé)任編輯：沈曄)