無水源地背書 純凈水市場遇冷

隨著夏季來臨，每年的飲用水市場促銷戰(zhàn)也隨即打響。近日，北京商報(bào)記者走訪發(fā)現(xiàn)，目前在市場中，天然水、礦泉水已經(jīng)成為消費(fèi)者購買飲用水的首選。雖然部分純凈水銷量也可觀，但隨著消費(fèi)者對飲用水的認(rèn)知逐漸提高，娃哈哈等部分純凈水受到了消費(fèi)者的冷落。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，經(jīng)過多年的宣傳和引導(dǎo)，主打優(yōu)質(zhì)水源地的天然水、礦泉水被廣大消費(fèi)者所認(rèn)知，在價(jià)格相當(dāng)?shù)那闆r下，天然水、礦泉水備受青睞已是大勢所趨，而對於無水源地背書的純凈水來説，企業(yè)需要積極改變，適應(yīng)消費(fèi)者需求。

純凈水市場遇冷

“現(xiàn)在家裏都喝礦泉水”，在國展家樂福店，市民于先生推著放著兩箱礦泉水的購物車告訴北京商報(bào)記者。

北京商報(bào)記者在該超市看到，農(nóng)夫山泉佔(zhàn)據(jù)三個(gè)堆頭，貨位長度是其他品牌飲用水的2-3倍，擺放著多個(gè)品類的天然水、學(xué)生水、嬰兒水和果味水。其中，550毫升裝礦泉水每瓶售價(jià)為1.5元、果味水每瓶售價(jià)為4元、1升裝嬰幼兒飲用水售價(jià)為7.8元。除農(nóng)夫山泉外，百歲山的貨架長度僅次於農(nóng)夫山泉。其中，348毫升裝每瓶售價(jià)為2.1元、570毫升裝每瓶售價(jià)為2.9元，價(jià)格高於農(nóng)夫山泉。

一位家樂福超市工作人員表示：“進(jìn)入夏季以來，飲用水銷量不斷上升，其中農(nóng)夫山泉賣得最好。” 同時(shí)，一位物美超市銷售人員稱，目前農(nóng)夫山泉、恒大冰泉賣得最好。

然而，與礦泉水、天然水熱銷形成對比的是，純凈水卻遭受冷落。在一家物美超市中，原價(jià)17元的12瓶裝怡寶555毫升純凈水，促銷價(jià)為10.9元，單瓶售價(jià)僅0.9元。而主打純凈水的娃哈哈，目前在市場中的份額也被擠壓。

在一家歐尚超市中，十幾瓶娃哈哈純凈水被放在中層貨架上，相鄰的分別為康師傅優(yōu)悅與可口可樂冰露。一瓶娃哈哈純凈水的瓶身上顯示，該産品生産日期為2018年4月，而怡寶、冰露的生産日期則為2018年6月。一位超市工作人員稱：“以前很多消費(fèi)者都買娃哈哈純凈水，但現(xiàn)在有點(diǎn)賣不出去。”同時(shí)，一位家樂福超市銷售人員透露：“今年春節(jié)後，再也沒見過娃哈哈純凈水。”

不僅線上下，純凈水線上上的情況也並不樂觀。娃哈哈京東自營旗艦店中，12瓶裝596毫升純凈水的評價(jià)僅為4萬餘條，而12瓶裝550毫升農(nóng)夫山泉飲用天然水的評論高達(dá)152萬多條。

企業(yè)謀産品轉(zhuǎn)型

事實(shí)上，面對純凈水市場份額逐漸收縮的現(xiàn)狀，怡寶、娃哈哈等企業(yè)都在謀求新的突破口。

數(shù)據(jù)顯示，2017年怡寶營業(yè)額預(yù)計(jì)超過130億元，其中飲用水佔(zhàn)比高達(dá)80%。品牌行銷專家路勝貞認(rèn)為，怡寶主要是依靠低價(jià)取勝。同時(shí)，怡寶採取渠道“地毯式”的無縫隙覆蓋，做到了渠道致勝。未來，怡寶應(yīng)該將更多資源向飲料業(yè)務(wù)方面傾斜，以實(shí)現(xiàn)成為一家綜合型飲料公司的目標(biāo)。

此外，針對曾經(jīng)市場份額位列行業(yè)前三、如今已經(jīng)跌至第五的娃哈哈，路勝貞認(rèn)為，與其他飲用水品牌相比，娃哈哈純凈水的銷量下滑並不意外。“近年來，娃哈哈在飲用水産品的創(chuàng)新並不多，在品牌推廣上也沒有什麼動(dòng)作，娃哈哈一直在打低價(jià)牌，這種銷售策略能夠?qū)ζ渌放菩纬蓛r(jià)格壁壘，但也失去了産品升級機(jī)會(huì)。”他説。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，如果娃哈哈不謀變，恐怕連目前第五的市場份額位置也很難保住。據(jù)了解，目前娃哈哈已經(jīng)開始産品轉(zhuǎn)型，推出蘇打水産品，並加大對該産品的宣傳，但效果並不理想。北京商報(bào)記者發(fā)現(xiàn)，目前銷售娃哈哈蘇打水的超市並不多，並且貨位也很少。在一家永輝超市北京商報(bào)記者看到，該超市中銷售的娃哈哈蘇打水生産日期為今年4月。

飲用水格局生變

對於目前天然水、礦泉水銷量上揚(yáng)，純凈水銷量持續(xù)下滑的現(xiàn)狀，中國品牌研究院食品飲料行業(yè)研究員朱丹蓬表示，經(jīng)過多年引導(dǎo)，消費(fèi)者認(rèn)為純凈水的水源多為地表水和自來水，相比有優(yōu)質(zhì)水源的天然水、礦泉水品牌，純凈水的安全性和健康程度大打折扣。另外，純凈水價(jià)格較低，相比礦泉水，沒有心理優(yōu)勢。

著名戰(zhàn)略定位專家、九德定位諮詢公司創(chuàng)始人徐雄俊認(rèn)為，目前消費(fèi)者購買飲用水的標(biāo)準(zhǔn)為健康和安全，天然水、礦泉水正好迎合市場需求。對此，朱丹蓬表示，天然水銷量上漲，是消費(fèi)者健康意識(shí)和健康知識(shí)提升的體現(xiàn)。

朱丹蓬還表示，2022年礦泉水和天然水將成為主流，純凈水的市場佔(zhàn)比將進(jìn)一步縮小。路勝貞也認(rèn)為，未來礦泉水將成為飲用水市場主流。他表示，按照2014年飲用水國標(biāo)規(guī)定，飲用水主要是純凈水和其他水兩大類，而其他水主要是礦泉水。礦泉水與純凈水最大的區(qū)別是礦泉水必須具有天然的礦泉來源，而且是非添加的。另外從口感的角度講，礦泉水口感豐富不會(huì)出現(xiàn)純凈水口感單調(diào)的缺陷。

根據(jù)前瞻産業(yè)研究院2017年發(fā)佈的數(shù)據(jù)顯示，瓶裝水六巨頭依次為農(nóng)夫山泉、華潤怡寶、康師傅、百歲山、娃哈哈、冰露。農(nóng)夫山泉、華潤怡寶則分別位居第一、第二。