6月19日，自稱“中國(guó)第二大天然健康食品公司”的五穀磨房正式向港交所遞交主機(jī)板上市申請(qǐng)。儘管五穀磨房近年來(lái)業(yè)績(jī)可圈可點(diǎn)，但其招股書(shū)顯示出營(yíng)收過(guò)分依賴線下渠道、未來(lái)盈利能力有限等風(fēng)險(xiǎn)。五穀磨房承認(rèn)，其未來(lái)增長(zhǎng)取決於能否成功通過(guò)線上網(wǎng)路增加銷(xiāo)售。
數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)天然健康食品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，市場(chǎng)集中度低，排名第二的五穀磨房目前市佔(zhàn)率僅有1.7%。分析認(rèn)為，五穀磨房在商超火熱時(shí)期錯(cuò)失了品牌打造的良機(jī)，上市後大舉進(jìn)軍網(wǎng)路、增加品牌推廣力度也會(huì)由於行業(yè)準(zhǔn)入門(mén)檻低、産品可複製性強(qiáng)等問(wèn)題，導(dǎo)致投入力度加大，但效果未必理想。新京報(bào)記者夏丹
銷(xiāo)售嚴(yán)重依賴線下渠道
2007年五穀磨房由張澤軍、桂常青夫婦創(chuàng)立，主打天然健康食品，即在超市專櫃以各種穀物、乾果等為基料現(xiàn)場(chǎng)加工製作成粉。在目前各大食品企業(yè)競(jìng)相佈局線上的情況下，其營(yíng)收卻依舊嚴(yán)重依靠線下渠道。
五穀磨房招股書(shū)顯示，2015年-2017年，其線下渠道營(yíng)收佔(zhàn)比分別達(dá)97.1%、93.8%、86.9%。截至2017年底，五穀磨房在全國(guó)超市共有3690個(gè)直營(yíng)專櫃，但其在招股書(shū)中承認(rèn)，這種直營(yíng)模式會(huì)對(duì)“公司的業(yè)務(wù)、財(cái)務(wù)狀況、經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)及前景可能遭受重大不利影響”。五穀磨房與超市簽署的直營(yíng)協(xié)議通常為期1年，每年可續(xù)訂1次，所在超市按其收益比例抽成。如果直營(yíng)專櫃在1年內(nèi)某個(gè)時(shí)間未能達(dá)成最低月銷(xiāo)售目標(biāo)，在續(xù)訂協(xié)議時(shí)就可能面臨被超市提高傭金或者分配至不理想?yún)^(qū)域，甚至終止協(xié)議的風(fēng)險(xiǎn)。
早在2009年五穀磨房就已開(kāi)設(shè)天貓旗艦店，但效果並不顯著，2015年-2017年收入分別僅為0.2億元、0.44億元、1.08億元，佔(zhàn)全年?duì)I收最高時(shí)也只有6.9%。五穀磨房在招股書(shū)中也提及表示，倘無(wú)法有效擴(kuò)大線上銷(xiāo)售，公司增長(zhǎng)潛力及盈利能力可能受到重大不利影響。
中國(guó)食品産業(yè)分析師朱丹蓬認(rèn)為，從産業(yè)端和消費(fèi)端來(lái)看，五穀磨房並沒(méi)有在商超生意最紅火的時(shí)候大力做品牌，以至於它對(duì)實(shí)體店的依賴度較高。近幾年，隨著整個(gè)實(shí)體商超的弱化、人流的減少以及品牌集中度的下降，五穀磨房的體量及利潤(rùn)空間都將受到一定影響。
品牌建設(shè)面臨激烈競(jìng)爭(zhēng)
近年來(lái)，五穀磨房業(yè)績(jī)呈現(xiàn)良好態(tài)勢(shì)，營(yíng)收從2015年的9.37億元增長(zhǎng)到2017年的15.76元，凈利潤(rùn)也從0.8億元增長(zhǎng)至1.87億元。但在龐大的天然健康食品行業(yè)裏，其依舊面臨著不小的競(jìng)爭(zhēng)壓力。
按照五穀磨房的解釋，所謂天然健康食品是指利用天然成分製成的包裝食品，可幫助改善均衡飲食。據(jù)弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)，2017年中國(guó)天然健康食品市場(chǎng)零售總額為1031億元，排名前五的企業(yè)零售額總額僅佔(zhàn)2017年市場(chǎng)份額的7.6%，其中排名第二的五穀磨房市場(chǎng)佔(zhàn)比僅為1.7%。
五穀磨房在招股書(shū)中也表示，中國(guó)天然健康食品市場(chǎng)有數(shù)千名參與者，較為分散，各企業(yè)在味道、産品品質(zhì)及一致性、服務(wù)、價(jià)格、直營(yíng)專櫃地點(diǎn)等方面競(jìng)爭(zhēng)激烈。除區(qū)域性及全國(guó)性生産商外，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手還包括各類獨(dú)立地方經(jīng)營(yíng)者，且新對(duì)手不時(shí)出現(xiàn)，使競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步加劇。新京報(bào)記者近日走訪市場(chǎng)發(fā)現(xiàn)，目前北京商超已出現(xiàn)今磨房、若穀草堂等天然健康食品品牌。
對(duì)於品牌突圍，五穀磨房董事長(zhǎng)桂常青早在2011年12月第十屆中國(guó)企業(yè)領(lǐng)袖年會(huì)上對(duì)媒體表示,五穀磨房已經(jīng)告別爆髮式增長(zhǎng)，未來(lái)幾年重點(diǎn)將放在品牌建設(shè)上。而在2012年，桂常青就透露出上市願(yuàn)景，希望將五穀磨房打造成一條垂直一體化産業(yè)鏈，涵蓋基地種植管理、運(yùn)輸、加工、倉(cāng)儲(chǔ)、超市聯(lián)營(yíng)專櫃、專櫃直銷(xiāo)、特許連鎖加盟、電子商務(wù)等。
然而業(yè)內(nèi)專家認(rèn)為，食療行業(yè)準(zhǔn)入門(mén)檻低，産品及商業(yè)模式可複製性高，五穀磨房産品結(jié)構(gòu)單一、創(chuàng)新能力不強(qiáng)，同時(shí)品牌忠誠(chéng)度與美譽(yù)度尚沒(méi)完全建立起來(lái)，其想獲得資本助力仍有難度。
針對(duì)上述問(wèn)題，新京報(bào)記者自6月29日起多次聯(lián)繫五穀磨房均未果。
(責(zé)任編輯：沈曄)