在碳酸飲料銷(xiāo)量低迷的背景下，可口可樂(lè)正在加速轉(zhuǎn)型。可口可樂(lè)獨(dú)立服飾店“Dress·可口可樂(lè)”近日在重慶開(kāi)業(yè)，該服飾店沒(méi)有任何聯(lián)名和品牌加盟，僅僅作為獨(dú)立服飾潮牌亮相。可口可樂(lè)相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，如有合適機(jī)會(huì)，可口可樂(lè)還會(huì)增開(kāi)更多的特許經(jīng)營(yíng)門(mén)店。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，可口可樂(lè)不斷推出新品，並在不同行業(yè)進(jìn)行嘗試，可口可樂(lè)轉(zhuǎn)型明顯加快，不過(guò)未來(lái)這些嘗試會(huì)收穫怎樣的結(jié)果，目前還是未知數(shù)。
開(kāi)設(shè)獨(dú)立潮牌店
可口可樂(lè)開(kāi)設(shè)的獨(dú)立潮牌服飾店位於重慶愛(ài)融薈城購(gòu)物中心，推出的服飾品類(lèi)包括T-Shirt、襯衫、牛仔褲、Polo衫、帽子、鞋子、背包等。産品品類(lèi)雖多，但整體以可口可樂(lè)紅白黑三色為基礎(chǔ)色。
除了開(kāi)設(shè)獨(dú)立店，可口可樂(lè)與義大利製造商Albisetti集團(tuán)合作的服飾品牌今年也首次進(jìn)駐中國(guó)，亮相上海大悅城。2016年，在亞洲馬尼拉時(shí)尚盛典上，合作雙方首次推出時(shí)尚品牌。
可口可樂(lè)全球總部公司相關(guān)負(fù)責(zé)人回復(fù)北京商報(bào)記者稱，可口可樂(lè)公司在全球範(fàn)圍運(yùn)營(yíng)著少量特許經(jīng)營(yíng)門(mén)店，並且已經(jīng)注意到，有一家名為“Dress·可口可樂(lè)”的門(mén)店近期在重慶開(kāi)幕，目前正在了解相關(guān)情況。
據(jù)了解，除了推出服裝外，可口可樂(lè)還推出過(guò)畫(huà)冊(cè)筆電、圍巾、耳機(jī)、包袋、家紡等産品。2018年，KITH與Coca-Cola就再度合作，推出以Coca-Cola經(jīng)典的紅色LOGO為基礎(chǔ)，加入“Enjoy KITH”圖樣設(shè)計(jì)的服裝，整體呈現(xiàn)出美式休閒風(fēng)格。
零售行業(yè)專(zhuān)家、上海尚益諮詢總經(jīng)理胡春才認(rèn)為，從以往的經(jīng)驗(yàn)看，可口可樂(lè)進(jìn)入服飾領(lǐng)域也只是迎合粉絲的行銷(xiāo)做法，多為推出聯(lián)名系列或短期概念産品，並不會(huì)在這個(gè)領(lǐng)域進(jìn)行深耕。
欲摘“碳酸化”標(biāo)簽
可口可樂(lè)跨界服裝已不是新鮮事，但這次以獨(dú)立品牌開(kāi)店尚屬首次。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，近期可口可樂(lè)一系列跨界、開(kāi)店動(dòng)作，預(yù)示著可口可樂(lè)的轉(zhuǎn)型速度明顯加快。
其中，跨界已經(jīng)成為可口可樂(lè)的常態(tài)。可口可樂(lè)曾與制帽品牌NEW ERA合作推出聯(lián)名帽款、與Lemon-Do合作生産檸檬口味燒酒、與南韓美粧品牌The Face Shop推出聯(lián)名全系列彩粧。可口可樂(lè)已經(jīng)成為一個(gè)跨領(lǐng)域的品牌。
可口可樂(lè)相關(guān)負(fù)責(zé)人表示：“如有合適機(jī)會(huì)，我們會(huì)增開(kāi)更多門(mén)店。不過(guò)目前並沒(méi)有在中國(guó)開(kāi)店的確定計(jì)劃。”
當(dāng)然，可口可樂(lè)作為一個(gè)傳統(tǒng)的飲料企業(yè)，可口可樂(lè)在飲料領(lǐng)域的轉(zhuǎn)型更加明顯。近期，可口可樂(lè)在中國(guó)市場(chǎng)推出喬雅咖啡、淳茶舍、怡泉蘇打水、雪碧纖維、純悅神纖水，又戰(zhàn)略投資網(wǎng)紅酸奶樂(lè)純，還推出一款名為“唷!茶”的茶飲。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，可口可樂(lè)不斷推出非碳酸類(lèi)産品，是在優(yōu)化産品結(jié)構(gòu)，減少碳酸飲料的比重，以實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)回暖。
2017年，可口可樂(lè)收入354.1億美元，同比下滑15%;實(shí)現(xiàn)毛利潤(rùn)221.54億美元，同比下滑13%;歸屬於上市公司股東的凈利潤(rùn)為12.48億美元，同比下滑81%。
經(jīng)過(guò)一系列的調(diào)整，可口可樂(lè)2018年一季度的業(yè)績(jī)有所改善。一季度，可口可樂(lè)有機(jī)營(yíng)收增長(zhǎng)5%。可口可樂(lè)公司總裁兼首席執(zhí)行官詹鯤傑認(rèn)為，可口可樂(lè)取得增長(zhǎng)的業(yè)績(jī)是“採(cǎi)用了正確的策略”。同期，可口可樂(lè)在中國(guó)市場(chǎng)取得了強(qiáng)勢(shì)的市場(chǎng)表現(xiàn)，尤其在汽水品類(lèi)實(shí)現(xiàn)了兩位數(shù)的銷(xiāo)量增長(zhǎng)，並推動(dòng)亞太區(qū)營(yíng)收增長(zhǎng)超過(guò)本季度的收入增長(zhǎng)。
服裝僅為增值服務(wù)
眾所週知，可口可樂(lè)作為飲料界的巨頭，在碳酸飲料市場(chǎng)需求下滑的背景下，不斷推出更符合消費(fèi)者需求的飲料産品，並取得不錯(cuò)的業(yè)績(jī)，説明可口可樂(lè)的戰(zhàn)略取得了階段性的成果。但跨界服飾領(lǐng)域則需要謹(jǐn)慎。
近年來(lái)，潮牌消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模取得快速增長(zhǎng)。2017年，全球潮牌服飾市場(chǎng)規(guī)模已超過(guò)2000多億美元，消費(fèi)主體為“90後”和“00後”。
同時(shí)，數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)市場(chǎng)潮牌消費(fèi)增速是非潮牌的3.7倍，增長(zhǎng)速度達(dá)到62%，而非潮牌消費(fèi)增速是17%。目前，一二線城市的潮牌市場(chǎng)消費(fèi)額穩(wěn)居高位。而對(duì)於三線及以下城市雖然消費(fèi)額較低，但增幅卻高於一線城市，例如，2017年，青海地區(qū)漲幅達(dá)到了385%。
“市場(chǎng)趨勢(shì)看好，可口可樂(lè)可以將服飾作為飲料的促銷(xiāo)禮品和提供的增值服務(wù)，但很難做到主流消費(fèi)市場(chǎng)中去”，上海良棲品牌管理有限公司總經(jīng)理、服飾行業(yè)行銷(xiāo)專(zhuān)家程偉雄就可口可樂(lè)開(kāi)出獨(dú)立的潮牌服飾店向北京商報(bào)記者表示，“可口可樂(lè)的百年品牌IP很有歷史底蘊(yùn)和厚重感，代表的是美國(guó)流行文化和年輕人的文化，同時(shí)，品牌內(nèi)涵也具有時(shí)尚的特質(zhì)。不過(guò)，隔行如隔山，飲料單一化産品和服飾類(lèi)多維SKU的特點(diǎn)是無(wú)法比擬的”。
據(jù)了解，一個(gè)服飾品牌的品類(lèi)至少有幾十種，SKU的數(shù)量至少有幾百個(gè)。可口可樂(lè)現(xiàn)在一共才有20多個(gè)品牌、60多種産品。
“看起來(lái)服裝門(mén)檻很低，其實(shí)在當(dāng)下門(mén)檻不低了。”程偉雄表示。
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