屬於球迷的夏天來了，網(wǎng)際網(wǎng)路企業(yè)在尋找的“春天”也不太遠(yuǎn)。
獨(dú)家直播版權(quán)、AI預(yù)測冠軍、足球主題産品……無論你是否關(guān)注足球這項運(yùn)動，接下來的一個月時間裏，世界盃都將是你離不開的話題。隨著2018年世界盃正式拉開序幕，陷入狂歡的不止有真?zhèn)吻蛎詡?，眾多企業(yè)、廠商也紛紛投入這股“熱浪”。贊助冠名、話題行銷，以世界盃為代表的體育生態(tài)正在成為企業(yè)戰(zhàn)略佈局的重點(diǎn)。
科技企業(yè)“擁抱”世界盃
玩贊助、拿版權(quán)還有“花式”帶貨
贊助、冠名、廣告投入一直是企業(yè)品牌在體育賽事上的主要行銷方式。對世界盃這樣坐擁全球10億觀眾的頂級賽事，試圖製造全球影響力的品牌自然也不會錯過。根據(jù)市場研究公司Zenith發(fā)佈的數(shù)據(jù)，2018年世界盃期間，各國廣告投入約24億美元。其中，中國企業(yè)貢獻(xiàn)8.35億美元，高於美國的4億美元及東道主俄羅斯的6400萬美元，成為世界盃廣告投入的第一名。而在此次世界盃官方贊助名單上，7家贊助商也創(chuàng)造了中國企業(yè)贊助世界盃以來的最高紀(jì)錄。
在中國贊助商的身影中，我們看到了海信、Vivo以及VR科技公司指點(diǎn)藝境，科技類的企業(yè)在逐步走向國際市場的過程中，世界盃成為了最好的“媒介”。
除了贊助商的品牌露出，賽事本身作為世界盃永恒不變的話題中心，自然對用戶有著最直接的吸引力。在今年世界盃的賽事播放上，中國移動旗下的咪咕視頻、視頻網(wǎng)站優(yōu)酷先後成為世界盃賽事的新媒體合作夥伴。在獲得賽事內(nèi)容的直播權(quán)之外，兩家平臺還將圍繞足球主題上線足球主題的相關(guān)自製內(nèi)容。以優(yōu)酷為例，除了邀請鹿晗、姜文、大張偉等明星參與到賽事直播解説擴(kuò)大用戶群體外，自製綜藝節(jié)目如《這就是世界波》、互動問答節(jié)目《瘋狂奪寶》以及脫口秀《奇譚十一人》等也借世界盃的焦點(diǎn)被順勢推出，將世界盃的內(nèi)容價值發(fā)揮到最大。
當(dāng)然，無論是上億美元的贊助費(fèi)用，還是網(wǎng)路上對世界盃版權(quán)超10億元費(fèi)用的推測，高額的投資成本是以上兩種“玩法”的基礎(chǔ)。對於不願或沒有條件大舉投資的企業(yè)來説，“花式蹭熱點(diǎn)”成為一種行銷選擇。
以家電企業(yè)的促銷為例，世界盃期間，家電廠商們採用了帶球迷“賭球”的方法。美菱站隊比利時，華帝和萬和分別押注法國、阿根廷，三者紛紛打出相應(yīng)的折扣、促銷活動。內(nèi)容也大抵相同，只要球隊成績好，用戶在世界盃期間的消費(fèi)享受折扣優(yōu)惠，如果球隊奪冠，則在指定機(jī)型上的消費(fèi)享受“免單”。
同樣在世界盃期間摩拳擦掌的還有“新零售實驗”。盒馬鮮生方面，旗下門店在世界盃期間實現(xiàn)“24小時服務(wù)”，在22:00至次日早7:00門店閉店時，消費(fèi)者依然可以使用盒馬App下單，並享受最快30分鐘送達(dá)的配送到家服務(wù)，讓熬夜看球的球迷也能及時享受啤酒小龍蝦。通過新零售模式下的大數(shù)據(jù)與客戶需求，這種服務(wù)體系也將更加有針對性。
在直接面對用戶、消費(fèi)者的領(lǐng)域，世界盃成了向全球用戶展示企業(yè)的平臺，也更能直接影響到推廣和消費(fèi)行為。不僅是世界盃，體育生態(tài)、體育內(nèi)容正在企業(yè)佈局中發(fā)揮更多的作用。正像一片“藍(lán)海”，等待著企業(yè)去探索。
爭先佈局體育生態(tài)
網(wǎng)際網(wǎng)路企業(yè)想用體育“講一個好故事”
過去，企業(yè)投資體育市場的主要途徑是冠名賽事、球隊，以此提升自身知名度、品牌價值。如今，越來越多的網(wǎng)際網(wǎng)路企業(yè)正在與體育生態(tài)發(fā)生關(guān)聯(lián)，品牌輸出已不再是唯一路徑。從此前阿里巴巴、蘇寧投資冠名足球隊、足球賽事，到騰訊5億美元重金購買NBA5年賽事播放版權(quán)構(gòu)建內(nèi)容生態(tài)，圍繞體育，企業(yè)也有了更多的玩法，體育IP帶來的用戶價值也被發(fā)揮得更加極致。
對以視頻網(wǎng)站為代表的內(nèi)容平臺來説，在逐漸走出“燒錢怪圈”後，用戶付費(fèi)已成為業(yè)內(nèi)公認(rèn)的盈利關(guān)鍵，做出好的內(nèi)容將是吸引與留存用戶的核心。而在體育內(nèi)容的佈局上，各平臺則是剛剛起步，行業(yè)也在等待著體育內(nèi)容的“爆款”。
體育內(nèi)容擁有著可觀的吸引力，這一點(diǎn)，剛剛拿下2018世界盃賽事版權(quán)的優(yōu)酷最有發(fā)言權(quán)。無論是用戶增長還是世界盃賽事及相關(guān)內(nèi)容的播放量，平臺數(shù)據(jù)均有明顯提升。阿裏文娛集團(tuán)輪值總裁兼大優(yōu)酷總裁在第十屆中國網(wǎng)路視聽産業(yè)論壇上指出，世界盃揭幕戰(zhàn)在拉動優(yōu)酷移動端新用戶增長的表現(xiàn)上十分突出，增長日環(huán)比近160%，整體日活用戶環(huán)比增長約20%。世界盃直播觀看人數(shù)超過1200萬，創(chuàng)造優(yōu)酷平臺直播歷史新高。同時，借助世界盃直播下的用戶聚集，優(yōu)酷平臺上的劇集和綜藝內(nèi)容消費(fèi)也有增長。優(yōu)酷方面透露，世界盃期間的女性用戶遠(yuǎn)超預(yù)期，隨著圍繞世界盃話題的內(nèi)容越來越泛娛樂化，女性用戶的增加無形中也將為平臺的劇集、綜藝帶來上漲空間。
不僅是足球領(lǐng)域，這一佈局邏輯在其他具備廣泛群眾基礎(chǔ)的體育項目上依然有效。騰訊于2015年1月宣佈以5年5億美元拿下大陸NBA獨(dú)家網(wǎng)路播放權(quán)，並採用會員付費(fèi)觀看形式，收穫大量付費(fèi)用戶。隨後，在拿下“NBA聯(lián)盟通”獲得包括季前賽、夏季聯(lián)賽在內(nèi)總計超過1000場比賽獨(dú)播權(quán)及國際籃聯(lián)賽事版權(quán)後，騰訊體育圍繞籃球構(gòu)建的內(nèi)容生態(tài)已逐漸形成。
業(yè)內(nèi)人士表示，在網(wǎng)路內(nèi)容平臺的快速發(fā)展下，用戶對體育內(nèi)容的付費(fèi)意願被激發(fā)。尤其以NBA、世界盃這類難以實現(xiàn)線下消費(fèi)的體育賽事，線上的觀看為用戶打開了消費(fèi)渠道，也為各類視頻平臺提供了內(nèi)容佈局的新選擇。
體育，本身作為一種IP，在吸引用戶、聚集用戶上有著天然的優(yōu)勢。這種聚集效應(yīng)隨著世界盃等超級賽事的到來從線上延伸到了線下。長期佈局體育生態(tài)的蘇寧表示，集團(tuán)旗下的易購、物流、體育等八個産業(yè)將在世界盃期間充分聯(lián)動，服務(wù)用戶的“看、吃、玩、購”等多個場景需求。
從贊助冠名到圍繞體育主題進(jìn)行內(nèi)容佈局，體育生態(tài)的建設(shè)已成為網(wǎng)際網(wǎng)路企業(yè)拓展邊界的新方法，也是拉動用戶增長、增加流量的新途徑。
(責(zé)任編輯：沈曄)