【點睛】一個世界旅遊強國首先就得有旅遊強省，沒有強省怎麼支撐？所以我就説現(xiàn)在中國的旅遊強省，江蘇、浙江、廣東、山東、福建，這幾年應(yīng)該説湖南、河南、陜西幾個省，也都起來了，正是因為這麼一批強省支撐，才支撐我們這個旅遊大國，進一步支撐我們旅遊強國的建設(shè)。

每次到江蘇我都很愉快，為什麼？因為江蘇日子好過，在江蘇第一吃的非常好，第二住的很舒服，第三玩得很盡興。現(xiàn)在全國328個5A景區(qū)，我走了322個，這好像是個記錄，因為每一批新5A景區(qū)出來，我一看，都去過。所以把全國走遍，確實有很深的感觸。

江蘇是中國旅遊的發(fā)達省份，要叫我説就是旅遊強省，這我們不必客氣。中國旅遊按照習近平總書記的重要指示叫由小到大、由弱漸強，我們的目標是要建設(shè)世界旅遊強國，在發(fā)展過程中。一個世界旅遊強國首先就得有旅遊強省，沒有強省怎麼支撐？所以我就説現(xiàn)在中國的旅遊強省，江蘇、浙江、廣東、山東、福建，這幾年應(yīng)該説湖南、河南、陜西幾個省，也都起來了，正是因為這麼一批強省支撐，才支撐我們這個旅遊大國，進一步支撐我們旅遊強國的建設(shè)。

但是，作為旅遊強省，不等於説我們沒有問題，不等於説我們沒有短板，這樣的話，我們就確實需要從問題出發(fā)，來研究我們的短板，謀求新的發(fā)展。因為大家希望我多談?wù)劷K的景區(qū)，但是給我的感覺，江蘇的景區(qū)反而不是很重要。比如我們一説安徽，黃山是離不開的，一説四川，九寨溝這是躲不過去的，一説湖南就得説張家界，江蘇能找到這麼一個項目嗎？比如説無錫，現(xiàn)在靈山是躲不開的，原來到無錫就是黿頭渚、梅園，這是80年代了，到了90年代就是我們的三國城、水滸城，到了新世紀，靈山起來了，實際上它是構(gòu)造一個全面的概念。

一、新格局

所以我感覺我們現(xiàn)在的發(fā)展，尤其是景區(qū)的發(fā)展，甚至到了某一天大家會忘了，問景區(qū)是什麼意思，景區(qū)變成一個歷史名詞了，這種可能性是有的。因為我感覺現(xiàn)在有三個新的情況，這是我剛才臨時想的，不在我的課件裏。第一個叫新景區(qū)，新景區(qū)是什麼意思？就是只要能夠有差異性，只要能夠形成吸引力，就是一個景區(qū)的概念，比如説去年很時尚的一個City walk，City walk是景區(qū)嗎？不是景區(qū)，就是城市漫步。去年我到青島，我説咱們時髦一把吧，安排了半天時間，就在青島的城市裏邊走了半天時間，走的感覺非常好，一點不亞於在景區(qū)的感覺。再比如後來去西安也是，我説西安這些點，不要看了，咱們也去City walk一把，所以在西安走了一把，感覺也很好。那我就問，這樣的也是一個目的地，有很大的吸引力，甚至現(xiàn)在有的人專到什麼程度？到一個城市我要去看菜市場，就是大家的生活的要求越來越接地氣，看了一個地方的菜市場，你才能對這個地方有更透徹的感覺，反正我到哪個城市，如果説這個地方我就沒去過，就一個要求，晚上要吃個大排擋，就是這個要求，因為只有吃大排擋，你對這個城市的文化才會有更深刻的理解。所以這是一類，就叫新景區(qū)，這種新景區(qū)實際上，比如城市的休閒區(qū)，比如我們很多度假區(qū)，是景區(qū)嗎？也可以説是景區(qū)，比如南京的湯山，湯山是國家級旅遊度假區(qū)，到湯山也感覺風景很好，所謂景區(qū)就是主要以風景取勝，這才叫景區(qū)，但是我們現(xiàn)在看不一樣。

第二個概念叫泛景區(qū)，在新景區(qū)的基礎(chǔ)上會産生一個概念叫泛景區(qū)，為什麼？因為這麼多年以來，中國建設(shè)變化非常之快，而且，這幾年以來，大概就疫情以來，我就感覺我們這個城市的變化不得了。因為現(xiàn)在我們的市長都知道以前的那種城市模式走不下來了，靠賣地增加財政收入，靠房地産投入，大規(guī)模的建設(shè)，這條路已經(jīng)到了天花板了，走不下來了，所以現(xiàn)在城市都在研究城市有機更新。疫情這三年，我看了120個城市有機更新項目，看完讓我最吃驚的一點是什麼？沒有一個項目是虧損的，只有一個項目吃不準，因為那個項目投資量太大，一般的項目不需要多少投資，可是，它創(chuàng)造了城市新空間，形成了城市的新拓展，也提供了城市價值的新提升，尤其是給市民提供了生活的新場景，這樣的地方你説是景區(qū)嗎？不是景區(qū)，但它是一個泛景區(qū)的概念。

第三個就是大景區(qū)，大景區(qū)應(yīng)該是什麼感覺？城市就是景區(qū)，這城市哪個地方你看都是景，你看著都很舒服，比如江蘇的太倉，這個城市讓我覺得真舒服，就是這種小城市的感覺，但是，經(jīng)濟非常發(fā)達，公共設(shè)施都有，都不高大，公共設(shè)施既不高，也不大，但是很上檔次。我記得我那次去，中午12點出去吃飯，不塞車，吃完飯出來看見很多德國人坐在街邊上喝啤酒，所以那個城市給你的感覺就是在德國那種感覺，才形成德國工業(yè)園區(qū)，所以這個整個城市就是一個大景區(qū)。同樣，在太倉的鄉(xiāng)村，我碰見一個女鄉(xiāng)長，跟她聊了一會兒，聊得挺高興的，我就問你在這兒多少年了？她説10年了，10年了你不走嗎？她説為什麼要走？我這個地方老百姓生活都很好，他們從來不鬧事，這個地方就沒有發(fā)愁的事，就是一天到晚想著怎麼幫老百姓謀點好事，很愉快。我説畢竟這是鄉(xiāng)下，她説這個鄉(xiāng)下和城裏有區(qū)別嗎，從這兒到我城裏的家15公里，我每天上下班，在城裏住宿，到鄉(xiāng)村裏上班，我下一步是要在鄉(xiāng)村裏住宿，到城裏上班，我覺得那就叫痛苦，所以她説我堅持在這兒幹，幾次調(diào)動工作我都不幹，城鄉(xiāng)完全一體化。這樣的地方，説什麼？就是大景區(qū)。

所以在這樣的一個發(fā)展的背景之下，中國現(xiàn)在已經(jīng)是一個中等收入國家，可是我們這麼多年以來，我就感覺我們還是有傳統(tǒng)思維，其中一個傳統(tǒng)思維就是貧困思維，生怕人家看不起，越窮越怕人家看不起。比如我們鄉(xiāng)村裏請客，一定要大魚大肉擺滿桌，為什麼？為了顯示我的面子，這本質(zhì)上是一種貧困思維。第二種叫短缺思維，這種短缺思維是我前一段參加一個酒店的會議才反應(yīng)過來，因為我多年以來一直的看法是酒店日子不好過，什麼原因？供求關(guān)係，就是供過於求，但是這句話沒人敢説。我在國家旅遊局工作的時候我就發(fā)明瞭一個説法，説我們酒店的供求關(guān)係比較寬鬆，人家説這是啥意思？我説啥意思啊，就是供過於求。可是你要説供過於求，大家覺得你這話就很難聽，這是什麼？就是一種短缺思維，就是我們酒店這個行業(yè)一步一步走過來，都是短缺，一旦邁過這個拐點了，大家反倒不習慣了。包括我們?nèi)珖鞯兀恢钡浇衲赀€是這樣，今年我參加了三次省一級的旅遊發(fā)展大會，到這個年代了，還都有一個招商引資的板塊，招商引資的板塊還必須得上臺去比劃一下，走個形式，大體上一個省一次招商引資200億投資，五六十個項目，平均一個項目四五億投資，我看來看去，我就説這200億投資最終能落下20億就不錯，因為這五十個項目，看一眼掃下來，我的判斷，能有5個成功就不錯。為什麼還要幹這個事？就是我們習慣性的短缺思維。所以我就提建議，與其招商引資，不如招才引智，我們現(xiàn)在真正短缺的是才華和智慧，這是我們真正短缺的東西。

我去年見到一個企業(yè)老闆，有42個景區(qū)，老闆雄心勃勃，在國內(nèi)要做50個景區(qū)，在海外要做50個度假區(qū)，叫雙50這麼一個戰(zhàn)略方針。因為他有資本平臺，下邊又有上市公司，又有産業(yè)基金什麼的，好幾個。我説你有資本平臺，你怎麼還想著招商引資？我建議你開一個招才引智大會，他聽了挺興奮，後來我就問我説你們這會不開了？他説想不明白這個會怎麼開？招商引資很簡單，堆一堆項目放在這兒，誰來投資我就歡迎，他説招才引智呢？我説也同樣，招才引智是把你現(xiàn)成的這些項目，存量的項目堆一堆，堆出來，這些項目都有什麼困難？大家給我出招，誰的招好我就用誰的，這叫招才引智。

這説明什麼？現(xiàn)在我們進入新時代，但是我們的思路還不對，因為我有一個概括，就是中國旅遊到今年，從1978年開始，發(fā)展46年，三個階段。第一個階段，疫情以前，這個階段我們有一套路徑，就是尋求資源、評定資源、招商引資、建設(shè)景區(qū)，然後發(fā)展高一點的叫建設(shè)目的地，這基本上是這麼一個思路，這是資源化的一個時代。第二個時代，疫情這三年，如果説疫情以前這個時代叫上半場，疫情這三年叫中場休息，只不過我們這個中場休息是被逼的，不得已的休息，我們在中場休息的時候只是苦撐、苦熬，我們不會想下半場來了，下半場戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)需要怎麼調(diào)整，人員需要怎麼調(diào)整，不會想這些事，能熬過來就不錯了。確實，這三年疫情下來，我的評價能熬下來都是好樣的，現(xiàn)在能活著的旅遊企業(yè)我都很尊重，更何況在這個過程中還有少數(shù)企業(yè)能夠堅持發(fā)展。從去年開始，我們進入下半場，一系列的東西都變了，可是我們沒有意識到，就是我們的身子進入了下半場，腦子還在上半場。尤其是景區(qū)這個行業(yè)，非常突出，有些行業(yè)反應(yīng)得比較快，已經(jīng)開始轉(zhuǎn)型了，我們現(xiàn)在還覺得日子能過得下去就過吧，所以這樣的話就要求我們在文旅新時代要謀求景區(qū)的新發(fā)展，叫文旅新時代，景區(qū)新發(fā)展。

二、新動能

新時代，我們可以作出一些判斷。第一個判斷，資源型的時代早已經(jīng)過去，我們可以看出傳統(tǒng)的旅遊概念已經(jīng)完全落後了，口口聲聲資源豐富，現(xiàn)在甚至從長處變成了短處，思想認識落後主要在此。所以，傳統(tǒng)文化，現(xiàn)代解讀；傳統(tǒng)資源，現(xiàn)代産品；傳統(tǒng)産品，現(xiàn)代市場。傳統(tǒng)如果不和現(xiàn)代結(jié)合，有學術(shù)的意義，有研究的價值，但是很難進入市場。文旅融合，文化要淺顯，但不能淺薄，旅遊者出門追求的是玩，是時尚，是快樂，需要的一定是文化，但不是文化厚重。所以我現(xiàn)在到哪兒人家講文化厚重我就反對，這個詞最好別用，旅遊者出來玩，你弄一個又厚又重的東西背在肩膀上，對不起，我不來了，你以為厚重這個詞是個好詞嗎？這是從旅遊的角度來説。

如果從文化的角度來説，現(xiàn)在資源仍然大把，因為很多文化資源沒有轉(zhuǎn)化成産品，但是從旅遊的角度來説，我們能用的資源早就用了，我意識到這個問題是前年，參加一個規(guī)劃討論會，在網(wǎng)上參加，我聽來聽去就不對，因為他們還是按照傳統(tǒng)那套，上來資源普查，資源評定，我説我建議你們把這個取消掉，因為你這裡邊沒有一句話是資源的概念，你所謂的資源普查、評定，實際上都在説産品。這麼一個成熟的旅遊地區(qū)，你還在講資源。就有這一條，你這個規(guī)劃就過不了關(guān)，因為你適應(yīng)不了這個新的時代了。

第二，産品化的時代強化進行。因為這短短的幾年，隨著數(shù)字化的普及，我們已經(jīng)從注意力經(jīng)濟昇華到影響力經(jīng)濟。比如我們原來做市場行銷，包括好多地方做網(wǎng)紅，實際上還是注意力經(jīng)濟的概念，是什麼？就是希望你知道我。現(xiàn)在影響力經(jīng)濟的概念是什麼？是不但讓你知道我，還得讓你來，還得進入你的內(nèi)心。這是産品升級，影響擴大，是主動擴張，所以現(xiàn)在形成了一個産品強化，拉動市場的新格局。所以我們現(xiàn)在是産品與市場雙主導，這就是産品化的時代。所以，從産品的角度來説，就是從歷史到時尚，從厚重到輕鬆，這恰恰可以補足短板，其中如何拓展內(nèi)容也成為重中之重，我們現(xiàn)在真正一個短板是什麼？就是內(nèi)容不足。所以我去年找一些年輕人，我説我給你們出個題目，你們搞一個中國旅遊發(fā)展的內(nèi)容拓展研究，最好形成一個內(nèi)容拓展聯(lián)盟。因為現(xiàn)在就形成什麼？我們看內(nèi)容，覺得是新內(nèi)容，大家馬上就學，一個新的事，三個月之內(nèi)全國就能普及，就變成什麼？你走到哪兒都是這套，如果走到哪兒都是這一套，還叫新東西嗎？顯然不是新東西。所以，在這個時代，人才的力量充分顯示，人才的落後也自然充分顯示，資源化時代錘鍊出來人員已經(jīng)落伍，新型人才是多元化、複合型的一代。

確實如此，資源化時代錘鍊出來的人才，極其優(yōu)秀，絕對一流，如果還有這樣的項目，他上是沒有問題的，但是，今天這個新時代再往上頂，好多東西頂不上，為什麼？思路落後了，有些經(jīng)驗也沒用了。比如昨天我碰見一堆做低空經(jīng)濟的人，我們在討論低空經(jīng)濟，他們就説將來低空經(jīng)濟會取代索道，因為我這個無人機嘩嘩嘩就把人拉上去了，還修什麼索道。修索道不管怎麼注意還是破壞環(huán)境，無人機一點問題都沒有。我説怎麼算成本，咱們得算流量，你光説單個的事當然可以了，流量大了行嗎？所以好多東西不是那麼偏頗的，更不是説非此即彼，絕不是這樣。

這樣的話，産品化的時代形成主流，也會長期持續(xù)。但是會發(fā)生各種變化，第一個叫專精特新，專精特新在工業(yè)領(lǐng)域已經(jīng)成潮流，在旅遊領(lǐng)域確是空谷跫音。深圳有一個大廈，大概四五十層樓的這麼一個大廈，就叫專精特新大廈，我説大廈幹什麼的？他説就為中小企業(yè)服務(wù)，所以政府補貼，租金便宜，這些搞專精特新的小企業(yè)進來，有政策，我們旅遊領(lǐng)域連個詞都沒有。第二就是大而全，大而高，已經(jīng)走到頭了，不宜再追求，這就預(yù)示著什麼？預(yù)示著細分化和專業(yè)化，這就是未來。第三就是對應(yīng)生活的場景化産品，開拓未來格局，感受場景，顯示的就是未來趨勢。

第三就是場景化的時代正在來臨，因為場景化的消費已經(jīng)成為時尚，場景化的發(fā)展必然成為旅遊的前景，沉浸式和場景化正在成為大家共同的追求，所以這個時代的競爭轉(zhuǎn)向模式的競爭，場景化的競爭模式，外延擴大、內(nèi)涵深化，遠遠超出了傳統(tǒng)的景區(qū)、景點。所以在這個時候，我們還是想傳統(tǒng)的景區(qū)、景點，怎麼往下挖掘一下？可以，日子也能過得下去，但這不是方向，方向一定是場景。場景是日常語言，它的模式化就是從戲劇、電影開始，之後成為商業(yè)化的追求，甚至是社會化的追求，場景，第一是場，空間營造，第二是景，就是氛圍營造，第三是情，情境交融，這就要求要有很深的參與性、互動性，技術(shù)手段很豐富，但是故事難編，這種故事要契合人性，直抵人心。

三、新發(fā)展

我説的是趨勢性和背景性的問題，這就涉及到景區(qū)的新發(fā)展。

第一，先説問題。一是理念制約，就是大家就資源説景區(qū)。一説還是我資源如何如何，你都變成景區(qū)了，你是産品了，少説資源，這時候你再説資源意義不大了，除非你有新的資源可以挖掘，比如像九寨溝，我有一年去九寨溝就是，我説你九寨溝得拓展一下，休閒度假，他説我們正在做，就看了一條叫中查溝，那條中查溝看下來我説這做休閒度假這個地太棒了，他説那我九寨溝就得轉(zhuǎn)型，可是做休閒度假就需要大投資，最後就是找魯能大概是80億投資做那個，這和我們做景區(qū)是兩個概念。

二是重復(fù)建設(shè)，近距離，低水準，重復(fù)建設(shè)不能籠統(tǒng)的反對，市場經(jīng)濟如果沒有重復(fù)建設(shè)就沒有市場競爭，所以不能籠統(tǒng)的反對重復(fù)建設(shè)。但是近距離、低水準的重復(fù)建設(shè)顯然是不行的。

三是項目把握，碎片化，就是有米你就下鍋，還是沉迷于所謂的資源。

四是市場開拓，手段變化，找不著北。

五是配套發(fā)展，單一模式，拉動不足。

六是市場的扭曲，比如現(xiàn)在度假演變成一種剛性需求，但是，我們的真正好的度假産品很少，所以，中國人的度假需求向海外溢出，東南亞是中國人最大的度假地，再就是向景區(qū)溢出，很多度假需求到了景區(qū)，我們景區(qū)還很高興，實際上這是錯配的需求，所以，客人有一堆牢騷，我們都不知道他為什麼要發(fā)這個牢騷，實際上就是他是一種度假需求，現(xiàn)在針對景區(qū)他有一個牢騷，這就是錯配。

七是景區(qū)的誤區(qū)，景區(qū)分門別類，花樣百齣，這裡邊有的可以替代，有的可以導向，但是總體來説是分出層次，實際上一個好的市場，一個成熟的市場，一定是有一個完善的分工體系，可是我們這個體系不夠成熟。

八是景區(qū)被迫降價的誤區(qū)。尤其是這幾年，我説過很多次，地方政府想拉動旅遊，上來就是景區(qū)降價，國有景區(qū)取消門票，上來就是這一套，那我就問一句話，你把景區(qū)當企業(yè)嗎？你要把它當企業(yè)，政府就不能這麼管，要把它當個事業(yè)單位，你就別叫景區(qū)，而且，這樣做下來的效果實際上是很差的，弄得我們這些國有景區(qū)本來就日子過不下去，政府還動不動就取消門票，雪上加霜。這個事，就包括有時候見到政府部門，都談這個意見。

第九個問題，體制多元化，合理性不足，這就不多説了。反正現(xiàn)在有這麼一堆問題。在景區(qū)的等級結(jié)構(gòu)上也形成一個橄欖型，爭5A之風越來越盛，這意味著投資佔比越來越大，1A已處於末端，幾乎無人問津，在分類結(jié)構(gòu)上，A級景區(qū)的外延已經(jīng)開始拓展，但是仍然以觀光為主。這個過程和酒店行業(yè)的過程非常相似，如果我們堅持，前景堪憂。比如酒店行業(yè)，現(xiàn)在5星酒店已經(jīng)沒人爭了，其中一個重要原因就是我們紀委的要求，5星飯店生意這麼差，5星飯店好多生意都沒了，所以現(xiàn)在好多紀委又發(fā)了新的要求，5星飯店可以安排公務(wù)活動，但是不能超標，不能超標也好，撿到飯裏就是菜，問題是現(xiàn)在連這個都做不到。很可能有一天我們A級景區(qū)，包括5A標準也是這樣，含金量逐步下降，為什麼？因為這個標準範圍越來越大，規(guī)模越來越大。好在這些年國家旅遊局對這個標準控制的非常嚴格，嚴格到了不近情理的程度，如果沒有這麼嚴格，比如全國現(xiàn)在1000家5A景區(qū)了，還有含金量嗎？如果有2000家5A，5A景區(qū)就等於3A，3A就等於沒A，這是我們看得到的。

第二，變化是趨勢，格局是方向。市場的新趨勢是什麼？酒店景區(qū)化，景區(qū)生活化，發(fā)展目的地化。現(xiàn)在有些大酒店就是這樣，這些大酒店就是景區(qū)化，我有次在深圳看了一個度假酒店，老總帶著我轉(zhuǎn)了一個小時，他説我這個酒店有20個網(wǎng)紅打卡點，客人到我這兒來，把這20個卡打完了一個半小時，跟著就要在我這兒吃一餐飯，就拉動消費了，我的生意就來了，這就是一種酒店景區(qū)化的概念。當然，小酒店未必這樣，但是小酒店要專業(yè)化。可是景區(qū)的發(fā)展就是生活化，因為景區(qū)一般來説面積都比較大，內(nèi)涵也比較豐富，所以景區(qū)如果只是這種，走一圈就下來，顯然不是方向。總體的發(fā)展就是目的地化，尤其是大景區(qū)，一個大景區(qū)和周邊的鄉(xiāng)村旅遊連在一起，構(gòu)建一個新型的目的地，這是一種趨勢。

所以很自然，景區(qū)的類型多樣化、産品多元化。因為從客人的流動軌跡來看，一個地方，過境地、集散地、順訪地、目的地、終極目的地，基本上就是從客人的軌跡來看是這麼幾個，你要能拿到終極目的地，那確實很牛了，但是我們好多地方又在轉(zhuǎn)變，比如像昆明，昆明一開始是雲(yún)南主要的旅遊目的地，後來就變成了轉(zhuǎn)機地，現(xiàn)在順訪地，所以我?guī)状稳ル?yún)南都是到了昆明，下飛機住機場酒店，跑到機場旁邊一條街吃一餐火鍋，吃完了回來，因為第二天早晨就要坐飛機去其他地方，進城不方便了，所以昆明這種錯位，恰恰反映這麼一個過程。可是從目的地的角度來説，有城市型的目的地，鄉(xiāng)村型的目的地，山水型的目的地，同樣，就是我們的景區(qū)現(xiàn)在也構(gòu)成了這麼三大類型，城市型的景區(qū)，鄉(xiāng)村型的景區(qū)和山水型的景區(qū)。

所以，淡化景區(qū)、淡化開發(fā)，這是新要求，強化景區(qū)自然是強化景觀，把視覺作為第一要求甚至是唯一要求，但是在新的市場需求之下，要求是全方位的，是綜合感受，是眼耳鼻舌身心神的全面體驗。我經(jīng)常舉一個例子，比如我們看雲(yún)彩，在飛機上看雲(yún)彩，景觀是最好的，實在是漂亮，可是在飛機上看雲(yún)彩不興奮，為什麼？感覺像在看電影，但是你如果爬到山上看到了雲(yún)海，那就完全不同了，因為有一個爬山的過程，一個全身心的體驗，那時候看見雲(yún)海那是興奮的無以復(fù)加。這就是我們?nèi)说淖匀坏淖非螅匀坏母惺埽晕揖驼h，無論人工智慧怎麼發(fā)展，無論是AI怎麼發(fā)展，都替代不了這種現(xiàn)場感，替代不了實實在在的全面感受，這是很自然的。

但是在這種情況之下，我們再強化景區(qū)，就會不斷加大開發(fā)力度，多花錢，辦不好事，所以應(yīng)當轉(zhuǎn)化為歷史文化體驗區(qū)、休閒遊戲區(qū)、生態(tài)旅遊區(qū)、旅遊度假區(qū)、專項旅遊區(qū)、特色旅遊區(qū)，有一些需要這麼轉(zhuǎn)，就是需要新的定位，才能對應(yīng)新的市場。

第三，這裡邊有三個重大轉(zhuǎn)向。第一個就是從單一觀光向綜合體驗轉(zhuǎn)向，追求體驗價值，追求情趣價值，追求社交價值，因為現(xiàn)在消費在變化，消費者也在不斷成熟，最早的消費者追求的就是多不多，少花錢、多看點，之後就問貴不貴，再問好不好，好不好就是一種價值追求，問值不值是什麼？是追求性價比，我不怕多花錢，只要它值就行。再問一個就要問對不對，對不對實際上就是市場細分化了，就是你合適的東西對我不合適，比如年輕人喜歡的我未必喜歡，但是我喜歡的年輕人未必喜歡。當然，好的東西人人喜歡。這兩年又問炫不炫，紅不紅，這就是對網(wǎng)紅打卡的追求，但是這裡我強調(diào)一點，我對網(wǎng)紅不那麼看重，因為什麼？網(wǎng)紅之地人的流量很大，但是花費的錢很少，比如大唐不夜城一年進入的客人上億人次，但是大唐不夜城這個平臺公司連續(xù)三年虧損，去年勉勉強強有47萬盈利，到現(xiàn)場一看都在打卡，沒有人花錢，甚至大唐不夜城這兩條街兩邊的攤販都不掙錢，為什麼？打完卡就走。但是看著這網(wǎng)紅不得了，所以我們不必追求人數(shù)流動的量，我們要追求時間的留量，金錢的留量，文化的留量，感受的留量，是留下來的量。

好多地方説，魏老師你給我們琢磨琢磨怎麼網(wǎng)紅，我不關(guān)注網(wǎng)紅，但是網(wǎng)紅是有規(guī)律的。任何事情都有規(guī)律，所以我去年在麗水，做城市休閒，我就去了一趟，看明白了。我跟你説網(wǎng)紅怎麼做，第一，人人心中所有，人人筆下所無。第二，意料之外、情理之中。第三就是生活化基礎(chǔ)，網(wǎng)路化傳播。有這三條，這事就可以做個網(wǎng)紅，所以我在麗水就説，你們這條江不錯，來一個百竿渡江，人在一個竹竿上嘩嘩就從江上過去了，一個不新鮮，技術(shù)上也不難，但是要弄100個人，尤其100個小孩子，百竿渡江，這就是網(wǎng)紅，一把就能起來。他們説這事容易，這個事核心是什麼？就是你能不能想到，但是我們現(xiàn)在的思路還是要做大項目，大投資，那是不可能的，所以這裡邊，旅遊者是全面的追求，也是全面的感受，每一類旅遊行為追求不同，甚至你一個人的行程過程之中都有不同感受，所以這是第一個，就是從單一觀光向綜合體驗轉(zhuǎn)向。

第二就是從傳統(tǒng)景區(qū)向目的地轉(zhuǎn)向。這裡首先是從景區(qū)到綜合體，這就需要以産業(yè)融合擴張為發(fā)展，借助旅遊市場平臺，拉動大産業(yè)體系，目標就是從綜合體到目的地，這是兩步走，先做綜合體，再做目的地。

第三個就是從景觀建設(shè)向場景建設(shè)轉(zhuǎn)變。我們現(xiàn)在強調(diào)景觀實際上更需要強調(diào)的是場景，比如靈山，靈山的景觀做到第一位了，也是天花板級的，但是這幾年的場景建設(shè)也在逐步豐富，尤其是靈山的夜遊，夜遊的這種場景化，都是小場景，但是構(gòu)建了非常豐富的體驗，比如到金陵小鎮(zhèn)也是這樣，突然過來一個船，船上有兩個人，古人，衣衫飄飄，還有點樂聲，走到那兒出來這麼個場景，就是這種小場景的豐富性實際上構(gòu)造了新時代的新內(nèi)容。現(xiàn)在好多地方還在琢磨能不能搞一臺大演出，我説不要搞了，大演藝中國已經(jīng)走到頭了，有人説要消滅旅遊演藝，但這是不可能的，真正消滅旅遊大演藝的是什麼？是場景化。

比如説長安十二時辰，長安十二時辰一共有72個演藝，每個演藝最長的8分鐘，最短的3分鐘，這一路走，走到這兒往這兒一坐，演出開始了，你還沒看過癮呢，完了，你往前一走，又出來了，都是員工自己演，所以成本很低，但是場景氛圍非常濃郁。就是真正使你融入了，真正使你參與了，真正使你沉浸了，所以我覺得這是我們的前景，這個場景化時代已經(jīng)來了，不是即將迎來，場景化是大趨勢，誰能走在前面誰就能把握市場的主動權(quán)，場景化的消費已經(jīng)成為時尚，場景化的發(fā)展必然成為旅遊前景。所以，我這兩年就用場景化的思維來分析好多地方，我就發(fā)現(xiàn)思路大變，用傳統(tǒng)思維説這是個短板，還不行，你還得投資，還得完善。要從場景化的角度來説，完全不是這樣，場景化花的都是小錢，我去年到四川的留壩，秦嶺深處的一個縣，走了一圈，説了一番，縣委書記、縣長都説，魏老師按你説的花不了幾個錢，我説本來就花不了幾個錢，而且本來就不需要花那麼多錢，這就是挖掘存量，適度發(fā)展增量。

所以我覺得我們好多景區(qū)實際上現(xiàn)在都是這個問題，大家也意識到了。比如説晚上星空很好，看星星，這就是一個場景，也是一個吸引力。比如我到麗水，有一個園子，我説你最高峰的時期是什麼？螢火蟲，但是時間太短，一年20天，一年20天也行。有些場景很好，但是成本偏高，就別折騰了，比如説櫻花，你辛辛苦苦種了一大把櫻花，花期頂多半個月，這半個月人潮涌動，半個月之後完了，養(yǎng)護櫻花樹花多大成本，所以好多事我們得算賬。好多場景一定是活的場景，靠這種硬體建設(shè)來折騰的場景不行。可是活的這種場景才有生命力，而且才能讓人有切身的這種沉浸感，所以，場景的模式就是競爭焦點，氛圍濃郁，全面沉浸，旅遊場景有三個維度，每個維度又有若干元素，這一大堆話，我就不説了。

所以，這裡邊就會涉及到新發(fā)現(xiàn)。對應(yīng)需求，發(fā)現(xiàn)價值，市場發(fā)現(xiàn)，路徑發(fā)現(xiàn)，生活發(fā)現(xiàn)，最終是高品質(zhì)。所以總體來説，景區(qū)的發(fā)展不要再想著原來那套路數(shù)，原來那套路數(shù)怎麼説呢，越走越窄。大家説我們有新思路，我們要擴大二消，我就説對這二消有誤解，大家認為的二消就是弄點文創(chuàng)産品，這就叫二消，一説就是故宮的二消一年15億，靈山全國排第二，我説二消的前提是一消，一消不光是一張門票錢，一消的核心是你消費了多少時間，所以如果你消費時間達不到，你這二消就等於零。文創(chuàng)産品我們現(xiàn)在很好了，我們現(xiàn)在的做法國際上通行，而且我們做的比國際上都棒，可是你看有多少人在出來的時候穿過一個複雜的文創(chuàng)産品的售賣點，有多少人留下了，為什麼？就是因為時間消費不足，所以我們現(xiàn)在景區(qū)的核心是什麼？問題是什麼？時間消費不足，所以我們就得想辦法讓客人在景區(qū)裏延長消費時間，延長停留時間，有停留時間必有消費時間，三個小時就是一頓飯，沒有停留時間，有什麼消費時間，進來買個東西的時間都沒有，所以你這東西再好沒用，我這是非遺，你就是世界非遺也沒人買。所以，怎麼樣讓客人在景區(qū)停留更長的時間，這是我們的重中之重，這種停留更長的時間是靠什麼？是靠場景，一定是靠場景，消費才能起來。

比如説浙江的烏鎮(zhèn)，這是一個觀光地，烏鎮(zhèn)旁邊有一個烏村，就是一個鄉(xiāng)村生活地，我在網(wǎng)上看到説烏鎮(zhèn)就這麼宰人，烏村還這麼宰人，為什麼？烏村的門票270塊錢，不就是一個村嘛，270塊錢，我説我得去一趟，那次專程去烏村，是烏鎮(zhèn)的總公司開發(fā)的，就是一個村子，這個村子已經(jīng)沒有人了，他説我們這270塊錢就是立一個門檻，觀光旅遊者不進來，他也不可能進來，所以到烏鎮(zhèn)的客人不是我的客人。可是裏邊30種鄉(xiāng)村小吃，30個鄉(xiāng)村娛樂活動，一概免費，進去之後有專員來服務(wù)一個一個的家庭，我那次就是這種感覺，我一開始在裏邊看，看著看著我説晚上在這兒吃飯吧，馬上就帶我到了田邊，説這棵菜怎麼樣？那棵菜怎麼樣？那邊是魚塘，打出來的魚説你看哪條魚你喜歡，這邊就是有人到田地裏去抓雞，一個小時之後都上桌了，還弄了一個甲魚吃。後來，真是很愉快，約了幾個朋友過來，結(jié)果吃著吃著飯，我説行了，晚上我住在這兒，消費就是這麼一步一步延伸。説客人不消費，你都沒有給他消費的時間，他怎麼可能消費呢，但是客人就是一句話，你給我一個道理，我為什麼要在你這兒待這麼長時間，你這不好玩，我憑什麼在你這兒待。所以很自然，從邏輯上就是一環(huán)套一環(huán)。所以，努力通過場景化的發(fā)展，讓客人在我們這兒停留更長的時間，就自然有更多的消費，這時候就無所謂一消二消，這都不重要了，你沒有時間，什麼消都消不了。（來源：中國旅遊協(xié)會休閒度假分會 作者：魏小安 係中國旅遊協(xié)會休閒度假分會總顧問、世界旅遊城市聯(lián)合會首席專家）