農夫山泉推新 價格向下競爭向上

　　傳統銷售的旺季已過，看似要走向平靜的水飲市場再度掀起新的波瀾。12月17日，北京商報記者從農夫山泉方面獲悉，該品牌正在籌備上市一款長白山天然礦泉水，凈含量380毫升，水源全部來自長白山，單瓶售價約1.2元。一直以來，礦泉水公認的主流價格帶為3元，為了能夠在礦泉水品類突出重圍，新老廠商們均選擇下調産品價格。瓶裝水龍頭農夫山泉再次向礦泉水發起衝擊，將給行業帶來什麼？一場行業大洗牌，或許在所難免。

　　單瓶1.2元

　　近日，一款商標為“農夫山泉”的長白山天然礦泉水的産品照片流出，從照片上看，這款新品沿用了農夫山泉高端玻璃瓶水的圖案以及標誌性的紅色瓶蓋，水源地標注為長白山。該産品正面寫著，“長白山國家自然保護區森林覆蓋率達87.7%，4000余種野生動植物在這裡繁衍生息，泉水自巖層中自然涌出，口感清冽輕盈，水中存在鉀、鈣、鈉、鎂、偏硅酸等人體所需的天然礦物元素，適合長期飲用”。

　　12月17日，農夫山泉內部人士向北京商報記者證實了該消息，上市時間可能在今年年底。據該內部人士稱，新品活動價15瓶只要18元，折算下來單瓶僅需1.2元。

　　2002年，農夫山泉進軍長白山，投資4.77億元，建立了走出浙江的第一個生産基地，也就是靖宇工廠，為此引進了當時世界先進的水生産設備，每小時設計生産能力6萬瓶。2012年，農夫山泉開始在長白山撫松建廠，兩年後投入使用。2015年起，農夫山泉以長白山為水源地推出了一系列産品，如高端玻璃瓶天然礦泉水、運動蓋天然礦泉水、長白雪等。2021年，農夫山泉推出的3元價格帶産品“長白雪”天然雪山礦泉水出廠，並將産品帶到了全國。

　　也就是説，農夫山泉的新品礦泉水與之前推出的長白山系列産品出自同一水源地，除了包裝、規格外並無二致。

　　在礦泉水市場，水源地是一大賣點。作為國家珍貴的水氣礦産資源，礦泉水由於儲量稀少，因此被納入了礦産資源管理範疇，受到政府嚴格的控制和管理及保護。這也導致企業經營門檻更高，水源地成了企業行銷的“金字招牌”。

　　不過，以“長白山水源地”為賣點的不止農夫山泉。吉林森工旗下品牌泉陽泉早利用得天獨厚的資源優勢在長白山開採水資源。2023年年報顯示，泉陽泉的礦泉水取自長白山腹地5處優質礦泉水源，年銷量突破100萬噸。依託長白山優質天然礦泉水資源，泉陽泉礦泉水業務在吉林省市場佔有率穩居第一。

　　北京商報記者還注意到，今年以來，胖東來、東方甄選等渠道品牌也上新了自營品牌的礦泉水，均打出“長白山水源地”等賣點。

　　降價潮起

　　隨著新勢力的加入，中國瓶裝水正開啟新一輪大戰，各廠商為爭奪市場份額，使礦泉水的價格不斷下探。一直以來，礦泉水公認的主流價格帶為3元，近兩年，部分礦泉水品牌的單價下探到了2元。農夫山泉此次新推出的長白山天然礦泉水定價在1—2元區間，或是應對今年水行業“降價潮”。

　　1元多的水在市場中更容易讓消費者買單。根據快消品線下零售監測公司馬上贏的數據，從價格帶上看，自2022年一季度到2024年三季度的11個季度當中，1—2元水始終是份額佔比最高的類別。以每年的三季度旺季為例，1—2元水在2022—2024年的份額分別是44%、42.6%、43.4%，2—3元水在上述年份的對應季度的份額分別是32%、31%、29%。

　　作為兩大自帶流量的頂流IP，東方甄選和胖東來推出的天然礦泉水均打破2元價格帶。在東方甄選平臺上，350毫升規格的“東方甄選”天然礦泉水售價為39.8元/包，每包有24瓶，折合1.36元/瓶。在胖東來小程式上，360毫升規格的“DL”天然礦泉水售價為18元/箱，每箱含15瓶，折合1.2元/瓶。

　　“只賣純凈水”的娃哈哈也線上下銷售起了礦泉水。北京商報記者注意到，在某電商平臺上，該産品的規格為596毫升，售價為14.7元/包，每包有12瓶，折合1.225元/瓶。部分渠道中，娃哈哈純凈水的價格已經下降至10.9元/包，折合約0.91元/瓶。景田旗下天然礦泉水在官網價格定為32.8元/箱，每箱有24瓶，折合約1.37元/瓶。

　　加緊佈局

　　農夫山泉的市場份額也正被其他品牌佔據。相關數據顯示，截至10月中旬，農夫山泉“紅瓶天然水+綠瓶純凈水”二者相加的總份額超過30%，仍佔據瓶裝水市場首位，但還未回到歷史巔峰。半年報顯示，今年上半年農夫山泉包裝水業務相比去年上半年少賣了19億元，這或是農夫山泉在冬季加緊佈局礦泉水業務的一大原因。

　　中國食品産業分析師朱丹蓬表示，“當下屬於農夫山泉全品類發展的關鍵節點。從天然水到純凈水，再到涉足礦泉水的全水種發展，農夫山泉已經嘗到了綠瓶純凈水低價給它帶來的規模效應”。

　　朱丹蓬進一步表示，“正常來説，380毫升礦泉水的成本4毛多，農夫山泉以1.2元的零售價銷售，只要供應鏈完整，利潤還是有的。但從行業良性、健康、有序發展的角度看，它的行為對於行業來説是不利的，對於中小微企業更是致命的”。

　　知名戰略定位專家、福建華策品牌定位諮詢創始人詹軍豪也表示，“農夫山泉的促銷行為可能會搶佔部分市場份額，迫使其他品牌也考慮推出優惠活動或者強化自身品牌特色來應對。而且消費者可能會因新品嘗試而改變原有的品牌選擇傾向，其他品牌在市場推廣和産品差異化方面需要多做思考來保住自身份額”。