保樂力加的選擇：本土釀威士忌提價

　　上市一年在終端市場上演“價格未滿”戲碼的保樂力加首款中國本土釀造威士忌産品——疊川純麥芽威士忌，在面臨國內(nèi)市場的全面擠壓時，選擇了提價。12月10日，北京商報記者從市場獲悉，保樂力加旗下70cl(700ml)疊川純麥芽威士忌供應(yīng)價格自12月1日起上浮8.41%。

　　據(jù)了解，疊川純麥芽威士忌面市時建議零售價為888元/瓶，如今終端成交價格低至580元/瓶，降幅約34.68%。儘管供應(yīng)價格在保樂力加的助推之下不斷走高，但對比線下市場成交價卻在一步步下探。伴隨著國內(nèi)威士忌市場競爭加劇、生存空間不斷承壓的現(xiàn)狀，保樂力加如何走好在華發(fā)展之路？

　　供應(yīng)價上浮8.41%

　　北京商報記者從市場獲悉，此次漲價産品為保樂力加旗下首款中國本土化産品70cl(700ml)疊川純麥芽威士忌。據(jù)悉，該産品供應(yīng)價格從12月1日起上浮8.41%。針對該消息，保樂力加相關(guān)部門在接受北京商報記者採訪時指出：“調(diào)價屬正常市場行為，我們致力於為業(yè)務(wù)夥伴和消費者提供高品質(zhì)的中國威士忌産品?！?/p>

　　潮飲薈(上海)品牌管理有限公司創(chuàng)始人殷凱針對此次漲價向北京商報記者指出，疊川純麥芽威士忌提價有點出乎市場意料。作為新品牌，疊川純麥芽威士忌888元/瓶的定價不算低。保樂力加逆勢提價，説明酒廠對該産品信心十足，也可以合理猜測出保樂力加將加大對疊川的行銷與推廣力度。

　　據(jù)了解，保樂力加在四川省峨眉山籌建的“疊川單一麥芽威士忌酒廠”于2021年8月正式投産，並在2023年12月12日推出了公司首款中國釀純麥威士忌“疊川”。彼時，疊川純麥芽威士忌零售價定為888元/瓶。

　　儘管疊川純麥芽威士忌瞄準800元以上價格帶，但從終端市場表現(xiàn)來看，線上及線下市場成交價格均難以觸及這一價格。北京商報記者走訪終端市場發(fā)現(xiàn)，在部分生活類超市以及高端商超中，均未發(fā)現(xiàn)疊川純麥芽威士忌的身影。而在王四營橋附近的曼達國際酒城中，疊川純麥芽威士忌售價為625元/瓶。

　　除線下市場外，北京商報記者登錄淘寶、京東等平臺發(fā)現(xiàn)，目前疊川純麥芽威士忌成交價在500—800元/瓶。其中在淘寶App上，保樂力加官方旗艦店中，疊川純麥芽威士忌優(yōu)惠前價格為1200元/瓶，券後優(yōu)惠價為888元/瓶，已售5筆。而在其他店舖內(nèi)，疊川純麥芽威士忌成交價最低觸及540元/瓶，已售超100筆。此外，從疊川純麥芽威士忌線上整體成交價來看，主要集中于600元/瓶左右。

　　據(jù)了解，保樂力加在國內(nèi)有較強的價格管控體系，特別是很多有費用支援的一批商會遵循酒企這些規(guī)則。但部分二批商在提前打款下，面臨較大銷售壓力，因此他們會將酒廠返點、補助支援等剔除，進行裸價銷售，從而導(dǎo)致終端成交價波動。

　　市場競爭加劇

　　事實上，供應(yīng)價格上浮不僅是保樂力加緩解激烈市場競爭的途徑之一，同時也或是其未來推出更高性價比産品的策略。

　　近年來，伴隨著進口威士忌品牌頻頻在國內(nèi)市場落子，國內(nèi)威士忌賽道逐步升溫，這也使得國內(nèi)威士忌品牌紛紛佈局。從進口威士忌品牌來看，包括帝亞吉歐、愛丁頓等品牌在國內(nèi)市場建廠、發(fā)新品；而從國內(nèi)品牌來看，包括天佑德酒、古越龍山、瀘州老窖、青島啤酒以及郎酒等品牌也通過聯(lián)名、推新品等方式佈局威士忌賽道。

　　公開數(shù)據(jù)顯示，截至今年4月，國內(nèi)(含中國臺灣地區(qū)2家)進行威士忌生産經(jīng)營活動的具有法人資格的單位共42家。其中，投産項目26個，試運營1個，在建項目8個，待建項目7個，當(dāng)前已有生産項目的國産威士忌品牌數(shù)量超80個。

　　廣科諮詢首席策略師沈萌分析稱，酒企相繼佈局威士忌賽道，主要是威士忌賽道作為潛在市場，具有較高的商業(yè)價值。威士忌需求隨著愛好者群體的逐漸增加而不斷擴大，相比其他品類，威士忌對於部分酒企而言，仍是一個市場參與主體相對較少的“藍?！?。

　　伴隨著市場競爭的逐步加劇，保樂力加旗下産品也在國産威士忌與進口威士忌的擠壓下生存。業(yè)內(nèi)人士指出，威士忌市場競爭激烈，各大品牌都在努力提升産品品質(zhì)和市場影響力。保樂力加可能通過漲價來彰顯其産品的獨特性和高品質(zhì)，以在激烈的市場競爭中脫穎而出。

　　當(dāng)保樂力加欲通過漲價以突出品質(zhì)來獲得更多市場關(guān)注時，伴隨著此次供應(yīng)價格上浮，終端市場産品價格帶也出現(xiàn)一定空間。業(yè)內(nèi)人士指出，漲價也可能是一種市場策略，通過提高價格來吸引更多市場關(guān)注。此外，漲價後，保樂力加在600—800元價格帶會有一定空缺，這為其合適時機推出更親民的産品提供了價格帶空間。

　　貼近年輕消費者是難題

　　一面是終端成交價波動“遇冷”，一面是市場競爭逐步激烈，一冷一熱之間，保樂力加未來的在華之路要如何走？

　　保樂力加2024財年一季報顯示，亞洲及其他地區(qū)一季度凈銷售額為14.88億歐元，與去年同期持平。但中國市場凈銷售額同比下降8%。

　　不僅如此，透過保樂力加2024財年上半年(2023年7月1日—12月31日)全球銷售業(yè)績不難發(fā)現(xiàn)，國內(nèi)市場業(yè)績?nèi)猿尸F(xiàn)出下滑趨勢。財報數(shù)據(jù)顯示，在亞洲及其他地區(qū)，中國和印度對銷售額的貢獻最大，均佔總體份額的11%。但報告期內(nèi)中國的凈銷售額同比下滑7%，其主要原因是中國國內(nèi)消費需求疲軟。

　　酒類行銷專家肖竹青指出，目前中國酒業(yè)面臨著購買力不足的問題，在此背景下，消費趨勢的轉(zhuǎn)變給進口威士忌消費頻率造成很大影響。

　　當(dāng)在華市場銷售情況因消費需求轉(zhuǎn)變而略有下降時，如何進一步滲透渠道以貼近年輕消費者，成為擺在保樂力加面前的問題之一。

　　2023年12月底，保樂力加曾與京東酒世界簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，通過京東酒世界線上線下一體化的酒類全渠道零售模式加速佈局全國市場。酒世界將在自有App及小程式平臺、美團、抖音、京東到家等全平臺主推和銷售更豐富的保樂力加品牌産品，線上上行銷端進行深入合作。

　　殷凱指出，洋酒在中國烈酒市場滲透率低，並不是行銷和銷售模式不夠先進，主要是受到中國傳統(tǒng)文化、消費習(xí)慣等影響，因此進口威士忌品牌也希望通過本土化來親近中國消費者，從而實現(xiàn)破局增長。

　　如今，前有市場競爭逐步加劇，後有業(yè)績增長承壓，未來，保樂力加還要面對白蘭地懲罰性關(guān)稅問題，因此國産威士忌可能是其明年發(fā)力的方向之一。